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Estudoria Howtobe

uma nova ótica - que deverá influenciar e permear o futuro das agências.


“Nossa visão de agência e de futuro é realizar projetos que sejam muito relevantes para a vida das pessoas”

Em uma longa entrevista ao Projeto Draft, Marcio Collage fala sobre uma nova ótica que deverá influenciar e permear as agências que desejarem atuar na linha de frente das inovações no mercado publicitário e da comunicação em geral.

A entrevista pode ser lida na integra aqui, mas separamos alguns trechos que consideramos mais valiosos e impactantes. Confiram abaixo:

Breve bio:

Filho de publicitário, criado nos corredores da DCS, onde durante muitos anos seu pai, Roberto Callage, era um dos criativos. Cursou Publicidade na PUC-RS, passou área de Atendimento, mas logo descobriu que sua grande paixão era a Criação. Tornou-se gerente de marketing da Olympikus, onde ficou seis anos, período em que fez trabalhos unindo a imagem da empresa com grandes eventos esportivos como os Jogos Pan-Americanos, em 2007, e as Olimpíadas de Pequim, em 2008. Marcio sempre contestou e transgediu formatos pré-estabelecidos, na publicidade ou fora dela. Esteve presente na criação da BOX 1824, em 2004, e em 2007, ajudou a fundar a Perestroika. Em 2011, assumiu a presidência do novo escritório regional da DM9, em Porto Alegre e hoje, aos 36 anos, com prêmios no currículo pela DM9Sul, como quatro Leões em Cannes e um Webby Awards, acaba de assumir a direção da Pereira O’Dell Brasil, em São Paulo - agência considerada pela Fast Company como uma das mais inovadoras do mundo. A Pereira O’Dell e a DM9Sul, que foram fundidas, fazem parte do Grupo ABC, que tem à frente Nizan Guanaes e Guga Valente. O escritório de Porto Alegre foi transformado em um hub de produção de conteúdo e tecnologia.

Alguns trechos da entrevista:

(...)

O que significa a sua frase “a publicidade não pode ter formato”?

Este foi o tema da minha tese de monografia de conclusão de curso. Acredito que, enquanto o caminho do trabalho dentro da agência for o mesmo – como em um processo industrial –, o que sairá do outro lado é uma propaganda pasteurizada. O novo jeito de fazer é criar sem pensar em formatos, algo que precise caber numa página dupla ou em um comercial de 30 segundos. Para mim, definir é limitar. No momento em que se define algo no processo da criação, se excluem todas as outras infinitas possibilidades que existiam antes. Na verdade, o cliente não quer que você crie um anúncio, ele tem um problema a ser resolvido e você precisa acessar esse problema por ângulos inusitados para produzir uma solução criativa e relevante.

(...)

Você cuidava da conta do Olympikus na DCS e de repente se tornou o gerente de marketing da marca. Como foi virar cliente da noite para o dia?

Eu sabia que se tivesse o dinheiro e soubesse construir problemas e desafios criativos para as agências, eu teria a melhor resposta delas. Eu não pedia página dupla. Pedia que a Olympikus fosse percebida como uma marca com excelência em design. Me apaixonei pelo marketing esportivo, pela relação com a imprensa e pela construção de valor e de marca, pelo ponto-de-venda, por merchandising, treinamento, produto.

Entendi que a propaganda era uma parte pequena do sistema.

Às vezes o publicitário acha que vai salvar o mundo com uma peça

E, na verdade, a peça é apenas um elemento dentro de uma estratégia – que muitas vezes transborda da comunicação e bate nos negócios da companhia. Quando entrei na Olympikus, a empresa faturava 300 milhões de reais. Quando saí, as receitas tinham pulado para 1,2 bilhão de reais.

(...)

Qual é a sua principal missão na posição que ocupa hoje?

Estou aqui para construir a melhor agência do Brasil.

E nestes primeiros 60 dias, que medidas você tomou para caminhar em direção a este objetivo? A primeira coisa a fazer é organizar a casa. Construir uma cultura é fundamental e para isso é preciso fazer as pessoas acreditarem no sonho, na nossa visão. A propaganda está passando por transformações muito grandes e várias empresas estão tentando criar a agência do futuro, um casa criativa que seja capaz de construir uma comunicação relevante, que construa histórias às quais as pessoas topem entregar um pouco do tempo delas. Acho que está na hora da gente começar a explorar outros modos de fazer publicidade.

Qual é a sua visão de futuro para uma agência de publicidade?

Vamos ter que realizar projetos que sejam relevantes para a vida das pessoas. Hoje elas têm várias telas, não fixam a atenção numa interlocução apenas. Há esse conceito, a “saturação do poder de escolha”. Ele diz que temos tantas opções que nosso cérebro não capta mais nada daquilo que não consideramos verdadeiramente relevante. Como construir relevância? De um lado, facilitando a vida das pessoas, através da tecnologia. Como é o que o Spotify aconteceu? Como o Easy Taxi aconteceu? Porque trouxeram soluções para as nossas vidas. E por outro lado, através do entretenimento. Produzindo conteúdo e mensagens que as pessoas gostem e queiram assistir.

Resolver o problema do cliente não significa mais necessariamente resolver o problema de comunicação do cliente. Como se prepara uma agência tradicional para operar dessa maneira?

Eu vim de marketing e isso faz com que eu provoque os clientes com perguntas que ampliam os limites da comunicação na hora de definir as entregas. Estamos fazendo um trabalho para a Marisol e a discussão é sobre o propósito da empresa. Qual é a causa da marca e como, só depois, isso vai virar comunicação? Se não for assim, a comunicação ficará vazia. Há clientes que já estão com isso bem estruturado dentro de casa. E há clientes que precisam de ajuda nessas definições. Tudo isso está dentro do escopo de uma agência inovadora.

Que talentos não há numa agência tradicional e que precisam ser agregados?

O mais importante é reafirmar a visão de que construir marca é mais do que fazer comunicação. Para isso, não necessariamente a agência precisa ter todos os recursos dentro de casa. Quem está mediando alguns workshops que estamos fazendo na Marisol com os funcionários é uma consultoria de estratégia de pessoas que saíram da Ambev. Eu não preciso tê-las aqui todo tempo. Mas preciso muito deles em algumas situações. É assim com vários outros expertises.

(...)

Qual a diferença de operar uma agência em Porto Alegre e em São Paulo?

Fiquei chocado com a quantidade de vezes que o verbo é pronunciado na primeira pessoa do singular aqui. E não acredito nisso. Acredito muito na construção de trabalhos coletivos. Foi-se o tempo em que a resposta era sempre a mesma.

Em grupo somos capazes de formular perguntas melhores.

Essa é uma característica dos tempos que estamos vivendo. Precisamos desafiar um pouco a autoridade.

A resposta que servia no passado não serve mais. O melhor jeito de protegermos nossa indústria é sendo capazes de criar, nós mesmos, a inovação que vai matar nosso negócio atual e criar o negócio que será o novo padrão da nossa indústria amanhã. Há 20 anos, provavelmente a indústria da música estava se debatendo para combater o download. Eles endereçaram errado o problema. Deviam ter pensado como ganhar dinheiro com os downloads. Isso aconteceu depois com o streaming. A Blockbuster achou que o negócio dela era locação de DVD, e não o acesso a entretenimento audiovisual.

(...)

Você é um profissional que cultiva valores como trabalho colaborativo e cocriação. No entanto, atua em uma indústria em muitos aspectos envelhecida e marcada por uma competição feroz e várias vezes desleal entre os concorrentes, sejam eles empresas ou profissionais. Como você resolve isso dentro de si mesmo no final do dia?

Não pensando nisso. No fim das contas, quero que as marcas que se aproximam da gente queiram a mesma coisa que nós: construir um trabalho que dê muito orgulho.

Se eu ocupar a minha cabeça pensando coisas ruins,

não penso nas coisas boas.

Sempre fui muito romântico no trabalho, apaixonado pelo que faço. Acho que quando se é assim se vive com um foco na agenda positiva. E outras coisas à tua volta acabam não te chamando tanto a atenção.

(...)

Como as redes sociais impactaram o mundo da propaganda?

Antigamente, precisávamos de uma mídia para chegar às pessoas. Então o meio era uma discussão muito importante. Hoje, alcançar as pessoas não é mais problema. O modelo de distribuição na sociedade em rede já está posto. Não somos mais dependentes daquela voz única para amplificar uma mensagem. Se você for relevante, conseguirá atingir as pessoas.

As empresas estão perdendo o poder de atrair e de reter os melhores talentos da nova geração. Como atrair para trabalhar com você gente que não quer mais um “emprego”?

Oferecendo a possibilidade de empreender conosco. Esses talentos podem ser empreendedores dentro dos nossos negócios. Se a gente conseguir construir o melhor ambiente em que se discuta a melhor ideia, essa geração vai se sentir acolhida. O que eles não vão aceitar são frases do tipo “no meu tempo não era assim” ou “não gosto disso, nunca vi isso antes, então isso está errado”. Por mais independente que um jovem seja, se ele encontrar um ambiente que o aceite, que acolha as suas diferenças, e que não ache que trabalhar de bermuda ou beber uma cerveja no final da tarde seja um problema, ele não vai procurar outro lugar. Isso foi uma coisa que o ABC me deu: eu sempre pude fazer do meu jeito. Então acho ótimo poder compartilhar esse empoderamento com o resto do time.

(...)

Como você consome informação no dia a dia? Quem você segue, o que lê?

Sigo alguns curadores de conteúdo, acho que vocês (Draft) fazem ótimo trabalho com a Nova Economia. Também me conecto muito a pessoas, seja no Instagram ou no Twitter. E presto atenção demais na vida. Adoro música, ir ao South by Southwest (festival de música, filmes independentes e tecnologia que acontece anualmente em Austin, no Texas). Não fico na pilha de ver todas as palestras. Gosto mesmo é de respirar aquilo. Gosto de cultura: arte, museu, exposição, cinema.

(...)

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Entrevista na íntegra: Projeto Draft

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Para avançar nessa construção é preciso colocá-lo em movimento: interagir, compartilhar, reinventar, sempre buscando alternativas e soluções criativas. 

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